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特斯拉不是富人的特权

发帖人:北京极速赛车通商   来源:腾讯汽车  2016/1/22  点击量:427

底特律的雪,在2016北美国际车展(NSIAS)开幕当天,如期而至。鹅毛般的大雪,刷新着这座老牌”汽车城”历时一年的暮气。当”I am back”的宣言,成为这届北美车展的暗示时,观望的力量依然存在。因为,拯救美国传统制造业的,不仅仅只有通用、福特等老牌企业,科技公司正在成为一股重要的变革力量。

北美国际车展对面50米, Ricardo Reyes站在皇冠 酒店25层的茶餐厅,看着那座聚集传统车企力量集中爆发的大展厅。作为特斯拉全球副总裁,此行来到底特律,他想看看,传统车企们又有哪些重磅产品导入?作为“重新定义汽车”的颠覆者,特斯拉其实是希望能有更多电动车力量的加入。尽管它总是被传统力量所不待见。

当然,按照特斯拉的习惯,各大车展都不会成为新车发布地儿。比如之前的Model X,直接选择在其加利福尼亚工厂亮相,而随后的日内瓦车展上,也仅仅是做了展示。“因为其他品牌在车展的声音都很大,我们的信息短期内很难被公众接收到。”这是Ricardo Reyes见到腾讯汽车后,给到的第一个信息。

相比于特斯拉的创始人伊隆•马斯克(Elon Musk),Ricardo Reyes看上去没有那么桀骜不驯,但是能感受到他骨子里的自信。据悉,硅谷基因在这个科技公司能随处感受,2007-2008年最艰难的时刻已经过去,而公司的每一个人,对于自己的所行之事,都习惯用“骄傲”一词来形容。

Ricardo Reyes:特斯拉不是富人的特权

特斯拉是公敌吗?

有接近过特斯拉的媒体曾报道,特斯拉从来没有将自己的产品定义为传统意义的汽车,而是一个电子产品。这样的说法,无疑让那些走过百年历程的传统车企无比震惊。早就制定好规则的竞赛场,被突然闯进来的一头野牛打破了持续百年的秩序。

事实上,2003年特斯拉公司成立时,通用汽车EV1电动车研发已经进行了7年,并作为第一款量产电动汽车投放市场,但这款车其貌不扬,续航里程 140公里,由于投入与产出比不高,在生产了二千多辆之后,却在2008年通用汽车破产听证会上被无情砍掉。此事也让通用汽车背上了骂名。

“通用汽车开发了他们最好的电动车EV-1,这是一辆非常了不起的汽车,但是它的电池真的是太糟糕了。因为这个电池太重了,你根本不能让这辆车去跟汽油车直接竞争。这辆车又贵并且里程还很短。”在2015年的内华达大学演讲时,特斯拉首席技术官斯特劳贝尔(JB Straubel)毫不留情地公开了自己评论。

按照汽车圈的惯例,评价竞争对手是一件非常不理智的事情。但特斯拉似乎并没有接受这样的习惯。即使是负责品牌传播工作的Ricardo Reyes,也对此毫不避讳。早在5年前,当奥迪公开表示要推出电动车时,Ricardo Reyes就对媒体表态,特别欢迎全球电动车市场增加新的成员。“可是到现在,5年过去了,车呢?”他耸了耸肩,看颇有点无奈。

“我必须要承认,我们所做的这件事情,我们的品牌,我们的产品,确实对传统汽车制造企业而言,是一件不太舒服的事情。” Ricardo Reyes坦言,特斯拉近期所遭受到包括被收购等负面信息,都有可能因为行事太过独特。可是,他也提醒我们,关于特斯拉最新动态的甄别,一定要看是否和特斯拉的终极目标有关:“那就是可持续性的全球电动出行方式。”

可是,电动车真的是一个新鲜的产物吗?无论是上文提到的通用和奥迪,还是其他传统巨头,电动车并非没有纳入规划。1881年世界上就诞生了第一台电池电动车,受阻于石油的大规模开采和汽油机的普及,停滞了一个多世纪的电动车,在20世纪末才重新启动。

电动车的产业链条与传统汽车不尽相同,市场的全新培育以及成本的不菲投入,都让传统车企在当年没有抱以太多希望。直到2012年特斯拉发布Model S时,整个市场沸腾了——原来市场是接受电动车的。

早在特斯拉宣布要建一家生产电动车的公司时,外界的反馈是:“听起来不错啊,就像是高尔夫球车,或者类似的吧。“事实的颠覆,让传统车企感受到了不按常理出牌的巨大压力。而特斯拉的共识是,正因为是整个团队的“无知”和经验的缺乏,反而帮助了他们。

”我们没有太多的预设观念。我们只是从零开头,用最好的方式,设计出我们认为它应该呈现的样子。“Ricardo Reyes强调,特斯拉的目标不是成为世界上唯一一家电动车制造商,也并不是谁的敌人,为了达成可持续性的“全球电动出行方式”目标,与传统车企之间合作,生产更多的电动车,是最好的方式。

与之对应的,则是2014年特斯拉对外公布全部专利,鼓励所有汽车制造商都来关注、使用其专利,以实现电动车的加速发展。

又小又丑的电动车,NO!

特斯拉在中国的回头率,最初源于Model S行驶在路面上的漂亮身影。当我们用sexy(性感)来评价这款车的设计时,Ricardo Reyes很高兴。颜值,对于电动车而言,他认为很重要。

在特斯拉之前,既有的电动车造型并不好看,且因为电池组的承载,必须牺牲驾乘空间。即使到现在,当电动车已经成为全球发展的趋势时,传统车企的电动车产品,与特斯拉的颜值和空间相比,依然差距甚大。

“以前当大家谈到电动车时,直观印象就是小,丑,便宜,所以当一台电动车可以用漂亮、性感这样的词语来评论时,这就是肯定。“Ricardo Reyes给我们阐述的是特斯拉的不妥协,”用户应该能够买到一个适合他价格、速度很快且很豪华的产品,这就是我们设计汽车的开始。“

13年时间,特斯拉仅推出了3款车型(其中首款产品Roadster已停售),且因为过高的售价,特斯拉一度成为“富人玩具“的代名词。但产品只是战略的表现形式,据Ricardo Reyes透露,在建立之初,创始团队就制定了非常清晰的三步走战略,并稳步推行。

第一阶段,是建造出小批量的高价车,以证明电动车的可行性。

2004年,当特斯拉推出Roadster时,虽因为人员与经费的紧张,在路特斯Elise原型车的底盘设计上进行了改造,造型即使一般,但超过200英里(超过300公里)的续航里程、百公里加速度只需要4秒,则完全推翻了业界对于电动车的认识。按照首席技术官斯特劳贝尔的话来说,“这是开创了电动车的新时代。“

第二阶段,就是扩大消费者群体,提升性价比更高的车, Model S和Model X即是为第二阶段开发的。从白纸起步,没有任何的原型车拿来改造,围绕电池组研发出了轿车与SUV,而百公里加速度不到3秒,这几乎能与兰博基尼法拉利等超级跑车媲美,而产量相比Roadster则增加了10倍左右。

如今,如何让更多的用户体验到“高科技的便利性“,则成为第三阶段的目标。Model 3正处于上市前的最后冲刺阶段,预计售价将在20万元出头,在2016年3月份正式亮相。

“特斯拉的创立并不是为了制造价格昂贵的汽车,这是一个每每被人提及的误解。以我们迄今造出的各款汽车来看,误解或许情有可原,但制造这样的汽车不是使命所在。我们要改变电动汽车的现状,让每辆车都有机会实现电动化。“

高科技产品的平民化之路,始终都会经历这样过程,如同平板电脑从当年诞生,到如今的轻松拥有。至于如何减少成本,Ricardo Reyes的解释是,随着Model S与Model X的销量提升,特斯拉开始有了市场保有量的积累,同时特斯拉位于加州、投资50亿美元的Gigafactory电超级池工厂正在加紧建立。

“一旦电池供应量上来,我们的整车产能就能增加,成本自然降低。相比于传统车企的平台化生产,只要电池组性能稳定,电池排列组合做好了,延展各种车型都可以。“

不过,对于特斯拉这样一家高科技公司而言,还是有很多难题需要解决。一个有趣的例子是,尽管普通的车门并没有任何问题,但Model S却偏偏要设计出酷炫的“鹰翼门“,官方解释,是希望能够通过现代传感器的方式,实现全新的车门体验。但是这样全新的设计,现有的汽车供应商是否能够满足供应能力?

外媒传出的消息是,特斯拉正将原有的供应商告上法庭,因为该供应商并没有设计鹰翼门的能力,导致其最后时刻更换供应商。这也是Model S延期交付的重要原因之一。

据特斯拉官方公布的数据显示,特斯拉全年累计销量共为50580辆,较2014年的3.16万辆,同比增长了60%,超出了2015年5万辆的销量目标。特斯拉创始人马斯克公开承认,2015年中国的销量却不甚乐观——特斯拉在华前三季度销量共为3025辆,保守估计全年也不过5000辆,仅占特斯拉全球市场的约10%。

与此同时,早在一年多前,特斯拉的中国团队几经更替,无论是中国区总负责人还是传播的PR团队,变化之快让人措手不及。据内部人士透露,“作为一家典型的美国科技公司,业绩导向是根本原因,不合适就马上离开,You can you up(你行就你上)是用人原则。”

“首先我想说的是,我们在中国有很艰难的一段时间,非常艰难,这是我们自己造成的错误 --- 我很诚恳地跟您谈这个话题。“面对我们直接提出的疑惑,Ricardo Reyes坦言。

他承认,从2014-2015年,特斯拉的两年中国生涯,走得并不顺畅。最重要的原因,在于其想当然地将欧美成功经验简单复制到中国。

2014年,特斯拉进入中国的“元年“,特斯拉无论从总部还是到中国,并没有采取正确的途径和手段,没有真正地培育市场,让消费者和媒体更好地了解品牌。加之过高的销量期待值,致使团队的业绩与预期差距较大。至于特斯拉的商标在中国被他人注册的麻烦,则是另一个层面的话题了。

2015年,被Ricardo Reyes形容为刮骨疗伤的一年。在意识到失误之后,特斯拉总部重新看待中国市场,着手调整团队,从消费者与媒体两个层面,进行了市场的培育。”我们重申,特斯拉的终极目标是什么?产品特性是什么?我们不会妥协的是什么?而中国消费者的终极需求又是什么? ”

此语的言下之意,可以推测,是对目前中国电动车市场火爆的回应。当诸多中国企业在电动车领域不断打造新产品,并且享受到国家、地方政府的各种补贴以及一系列利好政策,“高价”的特斯拉境地十分尴尬。然而,正如上文所述,这个企业的终极目标,是希望能够改写人们对电动车的传统认识。

事实上,无论是中国电动企业,还是其他跨国企业,特斯拉一直都认为都并非竞争对手,因为模式不一样,彼此之间并没有可比性。换言之,一个全新事物的普及,必须要经历强烈的阵痛。无论是企业方,还是市场方。正如特斯拉在美国同样经历过“浴火重生”,成本压力与管理动荡,最坏的时候,6个月换掉了11个VP,换掉过3个CEO……

中国市场不容错过,这不仅因为中国市场潜力与美国一样大,更因为中国有一大批特斯拉的拥趸。IT、时尚、创业圈等精英人群都对其赞不绝口。在2014年的人事变阵中,原特斯拉中国超级充电站项目总监朱晓彤成为新的中国区负责人,而在加入特斯拉之前,朱则有着丰富的创业经验。按照Ricardo Reyes的评价:“他将企业家的精神完全带入到了中国团队,过去的一年充满了戏剧性,还有一些惯性,但是,2016年,将会是充满期待的转折之年。

至于如何评估中国团队的业绩,Ricardo Reyes并没有透露太多,尽管销量毫无疑问会是一个重要因素。“我不能说销量是最重要的KPI,因为培育市场你不能用量来衡量。你一定要开下我们的Model S,你一旦开了,就会明白我的意思了。”他笑着说。

 
  
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